Маркетеруудын гаргадаг нийтлэг алдаа бол харилцагчийнхаа persona-г сайн ойлгохгүйгээр өөрсдөндөө таалагдах зүйлийг хийх явдал. Гэтэл зорилтот хэрэглэгчийнхээ persona-г маш сайн ойлгож, тэдэнд зөв мессэж хүргэж – тэдний нүдээр харж, хэлээр ярина гэдэг маркетингийнханы чухал үүрэг. Гэвч олон маркетерууд өөртөө зориулж, эсвэл боссын шаардлагад нийцүүлж ажиллах нь элбэг.
Маркетингийн ажлаа, ялангуяа рекламыг хүнд таалагдах гэж хийдэг сэтгэлгээнээс дээрх алдаа улбаатай. Реклам угтаа хүнд таалагдах албагүй, гол нь хүний анхаарлыг татаж байх ёстой. Нэг рекламаар бүх зүйлийг хүргэх гэж зорьсоны хэрэггүй. Таны үүрэг бол зорилтот хэрэглэгчдээ явуулсан мессеж “бай”-гаа оносон уу гэдэг. Борлуулагчдын үүрэг бол анхаарал нь татагдаад ороод ирсэн үйлчлүүлэгчид маш сайн ойлголт таниулга хийгээд өөрийн болгоод авах юм.
Монгол компаниудын зарим жишээг татахад та илүү ойлгох байх. Кэйс, туршлага хуваалцаж байгаам шүү гэдгийг ойлгож хүлээн авна уу. Энд дурьдагдаж буй одуудыг муулах, буруутгах зүйл огт байхгүй гэдгийг сана. Гол нь маркетерууд таалагдах реклам бүтээх гэж оролддог жишээ, сургамжийг энд өгүүлнэ.
Дээхэн үед Монголын ахуйн хэрэглээний бараа импортолдог нэгэн компани ихээхэн мөнгө хөрөнгө зарж импортоор оруулж ирсэн савангийн рекламаа хийлгэжээ. Тухайн үедээ маш их мөнгөөр телевизээр цацсан ч борлуулалт огт гарахгүй байсан байна. Уг саван нь 250 төгрөгөөр Нарантуул, Хархорин гээд захуудаар зарагддаг, контэйнер контэйнерээр байгаа боловч хэрэглэгчид үнийг нь ч асуухгүй байлаа. Рекламны хийц гэж янзтай. Топ модел Одгэрэл уг саванг өөрийн бие дээр хэрэглэж байгаагаа үзүүлэн, арьсыг хэрхэн булбараа гоё болгож байгааг маш сайн үзүүлсэн. Тэгвэл яагаад энэ реклам хүнд хүрсэнгүй вэ.
Нэг. Саван өөрөө энгийн ардад зориулсан, хямдхан үнэтэй, зах худалдааны төвөөр зарагдаж байж. Гэтэл яг бодит зорилтот хэрэглэгчид нь Одгэрэлийн тоглосон рекламыг хараад “за даа, бодвол үнэтэй л саван байх” гэдэг хүлээлттэйгээр үнийг нь ч асуухгүй байсан байна. Харин Одгэрэлтэй өөрийгөө дүйх хэмжээний зорилтот хэрэглэгчид нь ордог томоохон дэлгүүрт нь уг саван байхгүй болохоор гайхаад байж.
Хоёр. Рекламыг маш их мөнгөөр олон сувгаар цацсан бөгөөд хүмүүс их үзжээ. Гэхдээ уг реклам савангаа биш Одгэрэлийг сурталчилжээ. Учир нь рекламыг үзсэн хүмүүс “Одгэрэл ямар хөгширдөггүйм бэ”, “Одгэрэлийн тоглосон рекламыг харав уу” гээд байснаас биш саванг нь харсангүй.
Аса аваргын тоглосон “Түмэн хишигтэн” рекламыг санаж байгаа байх. Рекламны хийц, ур чадвар, сүр хүчээр бахархам. Тухайн реклам угтаа Цонжинболдогт байрлах баатруудын хөшөөнд бодит дүрээ мөнхлүүлэх хүсэлтэй хэрэглэгчдийг зорьсон. Мэдээж тэр нь тав арван төгрөгийн бараа биш. Гэтэл уг реклам массыг татдаг телезивийн нэвтрүүлэг, кинон дундуур сурталчлагдаж олон ч хүн үзсэн.
Гол асуудал нь уг реклам массад “Аса аварга зодог тайлах гэж байгаам болов уу”, “Аса аварга нэг рекламанд тоглочихож” гэсэн мессежийг л түгээсэн. Бүр тэрбайтугай “Түмэн хишигтэн” гэдэг архи гарч байгаам байна гэсэн олон хэрэглэгчид байлаа.
Жи-Мобайл корпораци анх эхэлж байх үед маркетинг борлуулалт хариуцсан захирлаар миний бие ажиллаж байв. Уг компани үйл ажиллагаагаа зөвхөн орон нутгаас эхлэх зөвшөөрөлтэй. Сүлжээний хамрах хүрээ, нууцлал аюулгүй байдлын давуу талтай ч сул тал нь дээрх хязгаарлагдмал зөвшөөрөл, гар утасны сонголт муу байдал байв.
Би хэдийгээр сайхан гоё реклам хийлгэмээр байсан ч зорилтот хэрэглэгчийнхээ persona-г ойлгох, тэдэндээ хүрэх, тэднийхээ хэлээр ярих гэдэг зарчимдаа үнэнч байсан юм. Хөдөөний эгэл жирийн нүдэнд дулаахан залуу мориор долгион татуулан тал нутгаар давхиж, малчин айлд ороод “Дорны уудам талаас наран зөв эргэж, Дэлгэр монголын хөгжлийг … хандуулахаар бид ирлээ” гэдэг мессежтэй реклам хийлгэхийг хараад орчин үеийн залуусын хэв маяг, дата үйлчилгээний хязгааргүй хэрэглээг харуулсан, маркетингийнханы хэлээр цөм хийсэн гоё реклам хийх зохиол гаргаж байсан манай багийн залуус миний шийдвэрт сэтгэл гутарч нэлээд юм болж байж билээ.
Нэг сарын дотор 100 суманд нээлтээ хийхэд нутгийн ард иргэд биднийг аль эртний танил болсон, “аан хүүхдүүд хүрээд ирэв үү”, “морио унаад орж ирэхгүй яасан юм” гэж угтан авсан. Энэ үед багийнхан маань рекламнаасаа гутарч байснаа мартсан юм. Жи-Мобайлыг сүлжээгээ нээн сумдуудаар явж байхад сургуулийн спорт талбайн дасгалын төмрийн орой дээр нь гараад, хөлөөрөө хавчиж зогсоод утсаар ярьж зогссон бүсгүйтэй таарж байсан түүх нүдэнд харагдана. Говийн сум байсан болохоор Моби толгой олдож өгөхгүй байсан байх.
За тэгээд эцэст нь давтан зөвлөхөд:
- Таны зорилтот сегментдээ хүргэх гэж буй компаний, бүтээгдэхүүний тань тухай мессеж “бай”-гаа онож байна уу гэдгийг ямагт сана.
- Таны рекламанд ямар ч од тоглосон байж болно. Гэхдээ реклам тань одыг биш, бүтээгдэхүүнийг чинь сурталчилж, бүтээгдэхүүний тань талаар мессеж өгч байх ёстойг анхаар.
Хэрэглэгч бол өөртөө тохирсон зүйлийг л хүлээж авдаг, анзаардаг, анхаардаг. Өөртөөгэй адилхан, ойр зүйлийг л анзаардаг гэсэн үг. Тиймээс та тэдний Persona-г маш сайн ойлгож ажиллах хэрэгтэй.
Зөвлөх нийтлэлтэй холбоотой тодруулах, зөвлөгөө авахыг хүсвэл mail@enkhtuya.mn -д хандаарай.